As marcas que
são boas para as
pessoas são as que
fazem os melhores
negócios.
CACTO · COMPLIANCE
Relações que
constroem
mercado.
Boas práticas, normas CENP e compliance para um ecossistema publicitário mais ético e eficiente em Santa Catarina.
SOBRE ESTE DOCUMENTO
Por que falar
sobre normas?
O mercado publicitário brasileiro é regulado por um conjunto de normas e boas práticas que garantem relações comerciais equilibradas entre anunciantes, agências e veículos de comunicação. Esse ecossistema só funciona quando todos os elos da cadeia operam com transparência e responsabilidade.
"A publicidade é a alavanca de todas as demais atividades da economia — e ela só cresce quando as relações são éticas."
A Cacto acredita que parceiros bem informados constroem negócios mais sólidos. Este material reúne as principais diretrizes do CENP, os marcos legais vigentes e as melhores práticas para a relação entre agências e veículos de comunicação em Santa Catarina.
Estrutura · Normas · ComplianceOS FUNDAMENTOS
Os quatro pilares
da boa relação
A relação entre agências e veículos de comunicação se sustenta sobre quatro fundamentos inegociáveis. São eles que definem um mercado maduro, profissional e sustentável.
01 —
Transparência Comercial
Toda negociação deve ser documentada com clareza. Tabelas de preços, descontos, bonificações e condições especiais precisam estar formalizadas por escrito, garantindo que todas as partes tenham as mesmas informações.
02 —
Respeito às Normas-Padrão
As Normas-Padrão da Atividade Publicitária do CENP estabelecem as regras de relacionamento entre os agentes do mercado. Seu cumprimento não é opcional — é o que diferencia um parceiro profissional de um risco comercial.
03 —
Cumprimento de Prazos e Acordos
A credibilidade de uma relação comercial se constrói na consistência. Prazos de veiculação, entrega de materiais, faturamento e pagamento devem ser rigorosamente respeitados por ambas as partes.
04 —
Ética e Responsabilidade
O mercado publicitário catarinense é pequeno o suficiente para que a reputação seja o ativo mais valioso. Agir com ética, honrar compromissos e comunicar problemas com antecedência são práticas que constroem relações duradouras.
Mercado em números
Santa Catarina
em destaque
O mercado publicitário catarinense é um dos mais organizados e ativos do Sul do Brasil, com presença em todas as regiões do estado.
Parceria · Equilíbrio · EcossistemaCENP · NORMAS-PADRÃO
O que dizem as
normas do CENP
O CENP — Conselho Executivo das Normas-Padrão — é o fórum de autorregulação do mercado publicitário brasileiro. Suas normas definem as regras de relacionamento entre anunciantes, agências e veículos, com foco em transparência e sustentabilidade do setor.
Reconhecimento de Agências
Os veículos de comunicação devem reconhecer apenas agências devidamente certificadas pelo CENP, garantindo que o intermediário tenha estrutura técnica e profissional adequada.
Comissão de Agência
A comissão padrão de agência é de 20% sobre o valor bruto do espaço publicitário. Essa comissão é o reconhecimento do veículo pelo trabalho de intermediação e planejamento da agência.
Desconto de Agência (Honorários)
O desconto padrão de agência sobre serviços de terceiros é de 15%. Esse percentual remunera o trabalho de coordenação, supervisão e gestão dos serviços contratados pela agência.
Tabelas de Preços
Os veículos devem manter tabelas de preços públicas e atualizadas. Qualquer desconto ou condição especial deve ser formalizado e aplicado de forma igualitária a agências em situação equivalente.
Faturamento e Pagamento
O faturamento deve ser feito pela agência em nome do anunciante. Os prazos de pagamento devem ser acordados previamente e respeitados por todas as partes envolvidas na negociação.
Importante: As Normas-Padrão do CENP são o resultado de décadas de construção coletiva do mercado publicitário brasileiro. Seu cumprimento protege todos os agentes — veículos, agências e anunciantes — garantindo um ambiente de negócios previsível e sustentável.
SINAPRO SC
O mercado
catarinense
organizado
O SINAPRO SC representa as agências de propaganda de Santa Catarina em todo o estado, com presença nas principais regiões — do Norte ao Sul, do Litoral ao Oeste. Fundado em 1979, é o elo entre as agências catarinenses e o sistema nacional de autorregulação.
A entidade atua na defesa institucional do setor, no acompanhamento legislativo, na capacitação e na promoção de boas práticas entre agências e veículos de comunicação em todo o estado.
MARCO LEGAL
Legislação que
ampara o mercado
Além das Normas-Padrão do CENP, o mercado publicitário brasileiro é regulado por leis federais que estabelecem direitos e deveres de todos os agentes envolvidos.
Lei Federal 4.680 / 1965
Lei da Propaganda
Dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário e de agenciador de propaganda. Define as relações entre anunciantes, agências e veículos, estabelecendo a comissão de agência como direito legal.
Decreto 57.690 / 1966
Regulamentação da Lei da Propaganda
Regulamenta a Lei 4.680, detalhando as obrigações de cada parte na cadeia publicitária e estabelecendo as bases para o relacionamento comercial entre agências e veículos.
Lei Federal 12.232 / 2010
Lei da Publicidade Governamental
Estabelece normas gerais para licitação e contratação de serviços de publicidade por órgãos públicos. Define critérios de seleção de agências e regras para veiculação de campanhas governamentais.
Código de Ética / CONAR
Autorregulação Publicitária
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) estabelece o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que orienta a criação e veiculação de peças publicitárias com responsabilidade.
CACTO · COMPROMISSO
Como a Cacto
opera com
seus parceiros
A Cacto se compromete com um conjunto de práticas que garantem relações comerciais claras, previsíveis e mutuamente benéficas com todos os veículos de comunicação parceiros.
- Formalização de todas as negociações por escrito, com ordem de veiculação (OV) emitida antes da inserção
- Respeito às tabelas de preços vigentes e comunicação prévia sobre qualquer negociação de desconto
- Entrega de materiais dentro dos prazos técnicos estabelecidos pelo veículo
- Faturamento correto com CNPJ do anunciante e identificação da agência intermediadora
- Cumprimento dos prazos de pagamento acordados, com comunicação antecipada em caso de necessidade de renegociação
- Transparência sobre o cliente anunciante, respeitando os limites de confidencialidade acordados
- Abertura para diálogo e resolução de conflitos de forma direta, antes de qualquer escalada formal
RECIPROCIDADE
O que esperamos
dos nossos
parceiros
Uma relação saudável é sempre de mão dupla. Assim como a Cacto se compromete com as boas práticas, esperamos que os veículos parceiros também operem dentro dos mesmos princípios de transparência e profissionalismo.
- Tabelas de preços atualizadas e disponíveis para consulta, com condições claras de desconto e bonificação
- Confirmação de veiculação e relatórios de inserção entregues dentro dos prazos acordados
- Respeito à comissão de agência de 20% conforme as Normas-Padrão do CENP
- Comunicação proativa sobre mudanças de programação, audiência ou condições de veiculação
- Faturamento correto e pontual, com nota fiscal emitida de acordo com os dados fornecidos pela agência
- Tratamento igualitário entre agências certificadas, sem favorecimento de concorrentes em situação equivalente
A Cacto é membro do SINAPRO SC e opera em conformidade com as Normas-Padrão do CENP. Esperamos que nossos parceiros de veiculação compartilhem desse compromisso com a autorregulação e o desenvolvimento sustentável do mercado publicitário catarinense.
ECOSSISTEMA
Fazemos parte
de um sistema
A Cacto integra o ecossistema de autorregulação do mercado publicitário brasileiro, em alinhamento com as principais entidades do setor.
CACTO · POSICIONAMENTO
"Mercado bom é mercado justo. E mercado justo se constrói com normas claras, relações transparentes e parceiros que respeitam as regras do jogo."
— Cacto · Santa Catarina
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